Textos
Apesar de ter me dedicado à redação publicitária, não fiquei restrito à ela. Nesse tempo, desenvolvi uma série de crônicas, assinei uma coluna sobre futebol e escrevi vários textos sobre o mercado publicitário, entre outras coisas. Abaixo alguns desses escritos.
“Mzivim caruviti nacoinho"
DANI’S STORIES.
Descobertas e desventuras de um piá de 2 anos
Dani atravessa serelepe o corredor da casa. Mesmo concentrado num filme de espionagem cheio de tramas e subtramas, capto os passinhos apressados pulando em minha direção. “Lá vem ele”, penso. Dani por fim chega ao meu lado, com a urgência típica dos piás de dois anos. Me encara muito sério, puxa minha mão e solta essa: “Papai, mzivim caruvi nacoiriti!”. Sem tirar os olhos do espião que enfrenta seu nêmesis dependurado no alto de um edifício, dou a melhor resposta possível: “Hã?”. E ele repete, um tom mais grave e urgente, puxando meu braço para algum lugar entre dois metros e dois quilômetros dali: “Mzivim caruviti nacoinho, papaiiii!”. O grito me distrai e eu perco a fala “chave” que explica todo o filme e não consigo entender porque raios o espião agora trabalha ao lado do seu inimigo. Algo irritado, encaro o aflito herdeiro, que agora estica meu dedo mindinho até ele estalar. “Dani, não tô entendendo nada. Fala direito, meu filho! O que você quer?” Sem se dar por vencido, ele escala minhas pernas com alguma dificuldade, fixa meu rosto entre suas mãozinhas e me encara nos olhos, antes de repetir, pausadamente “M-zi-vim-ca-ru-vi-ti-na-co-i-nho”. Com tamanho argumento e determinação, não me resta outra coisa além de abandonar o espião e seu amigo/inimigo (eles eram irmãos, é isso mesmo?) à própria sorte, e seguir o meu caminho. “Vem, vem, papai”, diz o pequeno, enquanto me arrasta pela sala. Ainda tenho tempo de capturar o último diálogo antes da cena de ação que estou fadado a perder, mas nessa hora, nem ele faz mais sentido. Olho seu cabelo espetado e seu andar engraçado e, por fim, me entrego às alegrias e exigências de ser pai de um piá de dois anos, pronto agora para entrar na sua aventura. Porém, no meio do caminho, um carrinho capotado captura o olhar de Daniel. É o suficiente para ele dar um gritinho de satisfação, soltar a minha mão e deitar com o rosto rente ao chão, ao mesmo tempo em que empurra o carrinho para lá e pra cá, imitando o som de um barulhento motor. Largado ali, de pé, no meio do corredor, escuto ao longe os primeiros acordes da canção que encerra o filme que estava assistindo. Sorrio, com a certeza que nunca vou saber o que aconteceu com aquele espião e muito menos o que significa “Mzivim caruviti nacoinho”.
O grito.
DANI’S STORIES.
Descobertas e desventuras de um piá de 2 anos
Tem uma coisa que você precisa saber sobre o Dani. Ele grita. Aliás, grita só, não. Seus recursos dramáticos são muito variados. Quando fica contrariado ou não entendemos o que ele quer (se você leu meu texto anterior, sabe que isso nem sempre é tarefa fácil), ele grita, chora ou ainda cai de joelhos, de forma dramática, feito uma miniatura do personagem de “Um bonde chamado desejo” e fala “Mclôu? MCLÔU?”(Porquê? PORQUÊ?). Mas de todos as variáveis, o grito é, de longe, o mais impressionante, porque além de ser muitos decibéis acima do que o ouvido humano consegue captar, é feito sem nenhum esforço. Ele realmente nasceu pra isso.
E é essa adorável criaturinha que nos arrastava pelo shopping durante horas a fio. Já estávamos lá há muito tempo. Bem naquela hora em tudo o que importa é chegar rápido no estacionamento e fugir dali. Mas o Dani, incansável, tinha outros planos. Seu objetivo a curto prazo era entrar em todas (!) as lojas. Algumas mais que uma vez.
Como nenhum argumento racional era suficiente, catei o pequeno como se ele fosse uma bola de futebol americano, apertei-o contra o peito, endureci os ombros, baixei a cabeça e caminhei célere pelo corredor, focado a saída do estacionamento.
Mas eis que no meio do caminho surge um conhecido. Pior que isso, um cliente. Pior ainda, um cliente importante. E com uma simpática esposa a tiracolo, que ao ver a carinha bonita do pequeno que bufava, tenso, no meu colo, resolveu tocar no seu braço e brincar com ele.
- Olha que bo...
Nunca fiquei sabendo o que ela ia dizer (bonito? bobo? botocudo? borracheiro? Não, acho que isso não faz sentido). O grito que se seguiu foi tão intenso que, por um momento, temi pelas vitrines das lojas. E após o grito, aquele silêncio. O shopping inteiro olhava em nossa direção. Cheguei a ouvir os grilos do lado de fora.
Enquanto ela afastava a mão lenta e cuidadosamente, como se desarmasse uma bomba,
sorri amarelo e segurei firme meu filho-bola até o touchdown lá no carro.
Depois do acontecido, sempre evitamos tocar no assunto para não despertar a fera, mas, por via das dúvidas, nunca mais saio de casa sem levar bons protetores auriculares comigo.
O carro caiu.
DANI’S STORIES.
Descobertas e desventuras de um piá de 2 anos
Era tarde da noite. Garoa e frio tipicamente curitibanos, quando...
Din-don!
_ A pizza chegou, amor! Cadê a chave do portão?
_ Ta aí na mesa!
_ Mesa? Não tá aqui não...
_ Ihhhh! Vai ver que o Dani pegou...
Din-don!
_ PERAÍ MOÇO, SÓ UM MINUTINHO!
_ Dani, você pegou a chave?
_ Thiiim!
_ E onde você colocou?
_ O carro caiu!
(e aqui é preciso fazer um parênteses: "o carro caiu" é a resposta padrão do Dani a todos os questionamentos da vida que ele não tem resposta ou não está a fim de responder: Existe vida em marte? O carro caiu! O que veio primeiro, o ovo ou a galinha? O carro caiu! Você gosta do papai? O carro caiu!)
_ Que carro, Dani? A chave! Cadê a chave? Você pegou?
_ Thim!
_ E onde está?
_ O carro caiu!
_ Vê se está no meio dos brinquedos!
Din-don!
_PERAÍ MOÇO, TÔ PROCURANDO A CHAVE!
_É que a chuva tá aumentando!
_ Guenta aí! Só um minutinho! Ô Dani!!!
_ Oi?!
_ Você pegou a chave, danadinho?
_ Thim!
_ E você andou com ela pela casa?
_ Thim!
_ Foi no quarto da sua irmã, na cozinha, no escritório?
_ Thim!
_ E onde é que você deixou?
_ O carro caiu!
_ Eu vou esganar esse piá!
Din-don!
_ O MOÇO, VOCÊ TÁ DE SACANAGEM COMIGO? TÔ AQUI TENTANDO ACHAR A CHAVE!
_ Você viu na gaveta? No meio dos brinquedos?
_ Vi. Não tá lá.
_ Outra hora ele estava no banheiro...
_ Banheiro? Você jogou no vaso, Dani?
_ Thim!
_ Ai meu Deus!
_ Bem, ele não sabe o que é "vaso".
_ Vai que descobriu hoje.
Dim-don!
_ A hora que eu pegar a chave, a primeira coisa que vou fazer é dar um cascudo nesse motoqueiro!
_ Achei!
_ A chave?
_ Não, a minha lixa de unha. Faz dias que estava atrás dela.
_ Perai... Dani, que é isso dentro da sua fralda?
_ Cocô! Pum! Xixi!
_ Acho que não... ah-há! Olha só o que está aqui: a chave!
_ Na fralda?
_ Na fralda! Mas tá limpinha, olha só! O cocô era só brincadeira, né, Daninho?
_ O carro caiu!
_ Sei, sei... deixa eu abrir lá, que a pizza já deve estar fria. JÁ TO INDO ABRIR MOÇO... Moço? Ué, cadê o motoqueiro? Peraí, ele deixou um bilhete aqui.
_ O que diz aí? Ele vai voltar depois?
_ Não... diz "o carro caiu!"
Cara e coroa.
Entrou na sala de reuniões sem fazer barulho. Essa era uma das razões dele ser o cara. Aproveitando os olhares fixos no powerpoint que brilhava no telão, se esgueirou por sobre a cadeira sem se sentar. Não queria que o rangido do estofado denunciasse sua chegada. Inclinado por sobre a mesa, estendeu a xícara de cafezinho até a garrafa à sua frente e falou "Mas isso são só números, como eu disse agora pouco". Os olhos se voltaram imediatamente para ele, deixando órfão o colega que apontava o telão. Alguns se surpreenderam com a sua presença ali, mas a maioria agiu como se ele estivesse estado ali desde o início, exatamente o efeito que ele queria passar. Ninguém era o cara de graça. "O benchmarking não pode valer mais que o feeling", continuou. Adorava palavras em inglês, quanto mais técnicas e sem significado melhor. Os olhares magnéticos estavam fixos neles, as cabeças concordavam, hipnotizadas. No meio da plateia uma mão tímida de um sub assessor qualquer começou a se erguer lentamente. Mas o cara não tem tempo, nem interesse para maiores explicações. Ele se levanta, aponta o colega que bufa do outro lado da sala e define "O Carlos vai dar os detalhes. Voltamos a nos falar". O cara sai da sala com uma expressão de confiança estampada num meio sorriso. Passa pelas baias alinhadas, atraindo olhares das mulheres e invejas dos homens. Todos sabem que ele é o cara. E que não chegou aqui por acaso. Atitude, isso é o que importa. Um galanteio na secretária gorda evita que ela fique fuçando na sua vida: "Tá mais bonita a cada dia, Magda. Não sei o que você está fazendo, mas está funcionando!". O sorriso encabulado vem em resposta, claro. Tem certeza que ela não emagreceu uma grama desde que entrou aqui, mas ele nunca vai falar isso. Ele é o cara.
Chama elevador e, solícito, segura a porta para quem chega. O sorriso de propaganda de creme dental é imediato. Uma cortesia compensa o aumento que o funcionário não vai dar amanhã. O cara desce trinta andares até a garagem. Faz graça com manobrista, chamando-o pelo nome. Afinal não quer que ele risque o seu carro importado. Para essa gente basta um reconhecimento assim para ganhar o dia.. O cara sai pela rua abrindo caminho entre o tráfego. A estrela acima e os cavalos abaixo do capô impõe respeito. O cara nunca é arrogando. Sabe que a simpatia faz parte do jogo na hora de se pedir para os peões se sacrificarem pelo rei. Simples assim, o cara sabe que a vida é um jogo. E neste tabuleiro, ele é rei. Chega em casa com suavidade, sorrindo para o guarda através das câmeras de segurança. Sobe os degraus, afrouxando a gravata, mas mantém o traje. Gosta de ouvir o som dos seus sapatos italianos no piso de madeira maciça. É uma bela madeira, daquelas que já foram extintas. Esse, provavelmente foi o último quinhão. Sorri com o pensamento. Duas pedras de gelo encontram o scoth importado com tantos anos quanto um ancião. Um gole. Quantos mortais teriam o prazer de sentir aquele sabor? Não mais que 6, provavelmente. Mas ele é o cara, ele pode. A tela plana de 80 polegadas explode em cores na sala ao lado, fazendo o surround sound do hometheatre vibrar com um desenho sem sentido. Ele sorri para aquela bobagem, relaxa em sua poltrona italiana importada, perfeitamente projetada para seu corpo e peso, esticando a mão para o controle remoto, quando ouve a voz fria de seu filho de 8 anos: "Se relar nesse controle remoto, cê tá morto, véi!". Assustado, ele recua a mão e se encolhe feito um velho. O cara não está mais ali. Só um coroa.
A era da publicidade-design.
Texto originalmente publicado na coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná.
Nada contra o sucesso – merecido, por sinal – que o design tem tido nos últimos anos. Não foi fácil chegar até aqui, vencendo a desconfiança de clientes, o nariz torcido dos publicitários e o desespero de pais e avós (porque não medicina, meu filho?), para conquistar o seu lugar ao sol e, ainda melhor, ao budget do cliente.
Cases de sucesso pululam por aí. Novas empresas, fusões, conquistas, sedes aqui e acolá, negócios de gente grande, mesmo. E como toda área pujante e promissora, multiplicam-se escritórios, birôs, bistrôs, unidades ou seja lá que nome tenha, por todos os lados. Alguns de talento, resultado e visão inquestionáveis, e outros, obviamente, nem tanto. O que é absolutamente normal em qualquer área de negócios.
O problema é que, com o passar do tempo, a concorrência cada vez mais competitiva e a disputa pelo mesmo quinhão de receita do cliente, muitas empresas e profissionais de design acabaram estendendo sua área de atuação para a publicidade, digamos, tradicional. E virou um especialista que faz tudo (e aqui gostaria de fazer um parênteses mesmo: na verdade não são apenas os designers, mas isso tem acontecido com qualquer empresa de “nicho” que nasce com o objetivo de fazer só um tipo de comunicação – promoção, web, marketing direto, eventos, etc – e quando percebe está abraçando todas as ferramentas ao mesmo tempo).
É claro que as oportunidades estão aí para quem quiser aproveitar. E se o cliente prefere abrir mão da sua agência de publicidade para jogar sua campanha de posicionamento apenas no escritório de design - muito mais flexível, próximo, interessado e que ainda cobra menos! – azar dela. Ou será azar dele?
A verdade é que existem dois tipos de profissionais ou empresas de comunicação: os generalistas e os especialistas. Os primeiros sabem um pouco sobre tudo – como as agências em geral - e os segundos, tudo sobre um assunto. Marketing direto é um bom exemplo. Uma agência de publicidade pode até fazer uma mala-direta, mas só um especialista vai saber aproveitar todo o potencial dessa peça: quando mandar, para quem, de que forma, que palavras usar, como ativar o cliente, etc, etc, etc.
Com o design tem acontecido o contrário. Graças ao bom trabalho desenvolvido para os clientes em sua área específica de atuação, ele tem “abraçado” novos jobs, muito mais abrangentes, desafiadores e distantes de seu expertise original. E o resultado tem se visto por aí:anúncios, outdoors e mubs muito bonitos graficamente, mas vazios de conceito, empatia ou persuasão, que não dizem nada a quem os vê. E se não gera ação ou reflexão do consumidor, não é publicidade de valor. Não gera resultado, não dá receita. É só algo bonito para se olhar.
Se o cliente sabe tudo, por que ele precisa da gente?
Texto originalmente publicado na coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná.
Ciro Cesar Zadra, o CCZ da CCZ, sempre repete, como mantra: “Nós, publicitários perdemos a relevância para os clientes. Precisamos recuperar nosso lugar na mesa dos adultos”. Segundo sua análise, a causa da perda do prestígio que a categoria tinha nos anos 70 e 80 – e também de parte da verba - foi provocada pela insistência do mercado publicitário pela solução criativesca, porém inócua. Pelo premiável, mas não vendável. Ou seja, quanto mais prêmios agência ganhava, menos produtos saiam da prateleira. O resultado desta “política” fez com que muitos clientes vissem as agências como predadoras de receitas e não como parceiros de negócios.
Certo ou não o diagnóstico, o fato é que nunca na história desse país os publicitários foram tão mal-vistos pelos clientes. Muitos clientes encaram publicitários como verdadeiros vampiros de suas verbas: a simples menção de nosso nome ou ideias, faz com que ele se benzam e protejam as crianças. Para muitos, somos coisas-ruins.
Já para outros tantos, tornamo-nos meras ferramentas de trabalho, só pra marcar um layout que já está definido e criado através de um milhão de polices, pois o cliente não tem tempo para perder nessas bobagens. E nem a pagar muito por isso.
Assim, ao invés de tentar “recuperar o lugar na mesa do cliente”, a grande maioria passou a simplesmente aceitar essa nova situação. Junto com o prestigio perderam também os recursos para manter bons profissionais ou prazos decentes, ampliando o círculo vicioso.
Hoje, na grande maioria das vezes, as agências não entregam o que o cliente precisa, mas o que o cliente quer. Assim evitamos o confronto, o desconforto de apresentar algo novo e – Deus que o livre! – arriscado, para ficarmos na zona do conforto, sem responsabilidades, mas sem poder cobrar por isso.
Outro dia, vendo uma nova série da HBO (“House of Lies”, recomendo) sobre advogados e consultores, um deles explica como funciona a profissão: “se o cliente faz tudo certo, ele não precisa da gente. O nosso desafio é mostrar algo que ele não viu. Só assim ele vai pagar o que a gente pede”. É a tal da “relevância” que o Ciro falou lá em cima. Se os publicitários não tiverem a capacidade de encontrar os erros do cliente e, principalmente, coragem para apontar novos caminhos e estratégias, ficaremos relegados para sempre à mesa das crianças.
Afinal, os clientes sabem muito. Entendem do seu negócio, do dia-a-dia, dos detalhes de cada um dos seus produtos, das margens de lucros e preços, de como os seus concorrentes trabalham, mas não compreendem o psiquê do consumidor, nem como os movimentos sócio-econômicos-morais-e-seja-mais-o-que-for afetam o comportamento de cada um de nós. E é aí que ganhamos nosso valor e nosso argumento. Na capacidade de traduzir essas carências em peças publicitárias chamem a atenção e levem à ação.
Resta saber se ainda temos “bolas” pra isso, ou já nos acostumamos a comer com talheres de plástico.
A propaganda publicitária
Texto originalmente publicado na coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná.
Outro dia, conversando com um colega de agência, chegamos a um tema que me transportou diretamente ao início da minha carreira: a diferença entre propaganda e publicidade. É que meu amigo Iacovone, como meu antigo chefe (o grande JJ), tem algo em comum: são da “escola Ogilvyana”. Para quem não sabe, David Ogilvy, além de fundar uma das maiores agências do mundo, era um grande teórico do negócio, com opiniões fortes, frases de efeito e filosofia bem claras sobre vários pontos da publicidade e, no caso, da propaganda também (para saber mais, recomendo a leitura do livro Confissões de um Publicitário. Mas você vai precisar de sorte para achar. Além de esgotado a anos, os raros exemplares são disputados a tapa pelos discípulos do grande mestre). Para ele e outros estudiosos e acadêmicos, publicidade e propaganda são disciplinas totalmente distintas, como se explica sua própria origem.
O termo propaganda com o sentido que conhecemos hoje tem origem no século XVII, através de um documento do papa Gregório XV, que tem como objetivo destacar a importância e o controle sobre a propagação da fé cristã em missões estrangeiras. Já a publicidade, nasceu na era industrial, com objetivos bem mais mundanos: vender produtos e ganhar dinheiro. Assim convencionou-se (pelo menos entre acadêmicos e “ogilvyanos”) que a propaganda se refere sempre a divulgação de idéias, conceitos, bandeiras, ideais, enquanto que a publicidade se restringe à venda de produtos, marcas e serviços. Aqui no Brasil, a confusão existe especialmente graças à tradução da palavra “publicity”, que é propaganda em inglês e não publicidade (advertising).
Okei. Mas o que isso tem a ver com você: criativo do século XXI, mais preocupado com o próximo job sobre a mesa do que com história ou etimologia das palavras?
É que nos dias atuais, a publicidade deixou de ser apenas um meio de compra e venda. Ela virou, digamos, mais propaganda.
Com o excesso de meios, ofertas e players no mercado, junto com produtos e serviços cada vez mais parecidos, as grandes empresas passaram a buscar seu marketing share através de características não tangíveis, como estilo de vida, atitude e comportamento, fazendo com que as marcas, cada vez mais, passem a ter uma personalidade, uma identidade.
Assim, a publicidade hoje usa recursos da boa e velha propaganda para atrair e incluir novos públicos entre seus clientes. Da mesma forma que as religiões, partidos, filosofias ou correntes políticas bradam seus ideais e arregimentam seguidores, a publicidade tem buscado fidelizar o seu público alvo, com promessas de um mundo melhor, mais justo e perfeito, mesmo que seja apenas para si próprio. Ao invés de abrir as portas do reino dos céus, promete incluir seus seguidores num novo status, melhorando sua vida, sua imagem e sua auto-estima, onde os que estão de fora não passam de perdedores ignorantes. Ou como poderiam dizer antigamente os jesuítas incentivados pelo papa Gregório XV: “selvagens impuros e ignorantes”.
Criação sem crise.
Texto originalmente publicado na coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná.
Muito tem se falado da crise criativa que assola o país (ou seria o mundo?). Publicitários, marketeiros e o inclusive o próprio público têm reclamado que os materiais publicitários já não são mais os mesmos, ou melhor: são, pois parecem todos iguais, feitos em moldes, sem identidade e tão dispensáveis que passam por nossos olhos feito mulher feia: sem deixar saudade, nem lembrança. O tema, inclusive, já gerou debates acalorados aqui mesmo no CCPR. Culpados foram apontados sem dó. Na visão das agências, os clientes, cada vez mais inseguros e contidos. Na dos clientes, as agências cada vez mais distantes do mundo real. Dentro do universo das agências, os criativos dizem que os atendimentos não sabem defender uma boa idéia. Enquanto os atendimentos respondem que são os criativos que não sabem criá-las.
Tenho uma teoria bem própria a respeito disso. Pra mim o que causa a crise é a falta da crise. Explico. Até uns anos atrás, com inflação galopante, desemprego em alta e salários achatados era preciso muita ousadia e malabarismo para sobreviver até o fim do mês. Imagine para convencer alguém a dispor do seu precioso dinheirinho para, sei lá, comprar o produto novo. Cara, não era fácil. Não bastava ser correto, era preciso ser do grandíssimo caralho, senão o sujeito deixava seu dinheiro no banco, corrigindo a taxas de 1,5 ao dia (caso contrário virava pó). E não podemos esquecer que a multiplicação de mídias, as tecnicidades de planejamento e os focus group ainda engatinhavam. Ou seja: as idéias saiam frescas, sem filtros e sem precisar funcionar em 149 mídias diferentes. Bastava um criativo de boa cepa, um cliente ousado e pronto. Era correr para o abraço.
Hoje a situação econômica ajuda. Aos medíocres inclusive. Basta fazer o correto, tocar para o lado e jogar pelo 0 a 0. Afinal, a base de consumo aumentou, a inflação é só uma lembrança dos mais velhos, empregos foram gerados, alguns setores da indústria estão bombando, até a classe C foi às compras. Correr riscos por uma boa idéia é, na visão de alguns, só isso mesmo: um risco. Melhor fazer o que todo mundo está fazendo e não correr o risco de perder o emprego. Afinal, sempre dá pra alegar que “se todo mundo ta fazendo isso, não pode ser errado”.
Para confirmar tudo isso, basta olhar pro outro lado da fronteira, onde nossos hermanos andam dando aula de boa propaganda. Ousada, criativa, surpreendente, do tipo que dá inveja mesmo. Não por coincidência, de um país que bateu no fundo do poço e não tinha para onde ir, a não ser para cima. Clientes, agências, criativos e atendimentos sabem que não basta se preocupar com seus próprios umbigos, suas cadeiras e empregos. É preciso jogar tudo para o lado, sacudir a poeira e ousar. E se a publicidade, o marketing e a comunicação são mesmo o óleo que azeita a engrenagem do capitalismo moderno, basta olhar para o crescimento econômico da Argentina para ver que eles estão de parabéns.
Escrever pra que?
Texto originalmente publicado na coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná.
Para ser redator é preciso saber escrever? Antes que algum apressadinho me acuse de heresia e me jogue na fogueira, me deixe explicar. É que desde que alguém falou que “ninguém lê anúncio”, escrever passou a ser a menor das preocupações dos redatores. Que o diga a Archive (nada contra, Rodolfo, muito pelo contrário), cheia de layouts estrambólicos e títulos óbvios, tipo “Fumar faz mal à saúde”, “Água mata a sede”, e por aí vai. Melhor do que isso, só aqueles que não têm título.
Aliás, deve ser bem engraçado ser redator de uma peça que não tem sequer uma linha de texto. Tudo bem, o redator ajudou a criar a peça, teve a idéia, essas coisas. Mas não deixa de ser meio irônico ver aquela peça lindona, só com a marquinha do cliente no canto, e na ficha tá lá o nome do Fulano de Tal. Será que o cara põe na pasta?
Mas o fato é que para ser redator deixou de ser preciso saber escrever. Um titulozinho aqui e um spot acolá, ainda vai, mas texto de sete linhas pra cima, faça-me o favor! Tá pensando que alguém é louco de parar num anúncio e ler este textalhão? É quase como ler “A Divina Comédia”! E no original!
E o engraçado é que ao mesmo tempo em que o texto perdia a importância, os redatores começaram a sumir do mercado. Tinha a meia dúzia de seis ou sete de sempre, mas gente nova mesmo ficou difícil de achar. Talvez porque o redator tem menos glamour que o diretor de arte (não precisamos de um G5 com tela plana de 23” e com Photoshop de última geração...), talvez o mercado é que andou minguando (já que, sem precisar fazer textos, o redator passou a ter não uma, mas duas ou três “duplas”) ou, simplesmente, a garotada também deixou de ler anúncio, mas a verdade é que encontrar redator ficou tão difícil quanto achar um mico-leão-dourado segurando um bilhete premiado na mão. Particularmente, acho que isso aconteceu porque, num primeiro momento, é mais fácil enganar como diretor de arte: basta ter um Macintosh, dominar os softwares gráficos e ter um bom banco de referências. O redator só conta com uma folha em branco e talento (se tiver).
Porém, pouco a pouco, a coisa parece que está mudando. Não sei explicar o porquê, mas, de repente, currículos de novos redatores começaram a aparecer. Nada para lotar uma gaveta, mas o suficiente para que se possa escolher entre um e outro. E nem sei dizer se são promissores, enganadores ou nenhuma das alternativas anteriores. Ou se esse movimento vai fazer um alltype parar na capa da Archive. Provavelmente não. Mas que vai fazer muito redator começar a escrever, isso vai.
A era da boniteza.
Texto originalmente publicado na coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná.
Muito acertada a campanha para o Anuário do CCPR. Tanto na desmistificação da produção, quanto na valorização do nosso principal “produto”: a ideia. Nas últimas votações, a briga entre produção x idéia gerou muita discussão e algumas tentativas de solução, como a criação de subcategorias na votação passada, mas pouco resultado prático. É inegável o impacto de um tratamento de imagem bem feito ou um filme bem dirigido, mas a força, originalidade e pertinência da idéia é o que deve estar em julgamento.
Quis levantar essa bola pois acho que a publicidade hoje em dia tem passado ao largo de sua missão primordial, que é a de persuadir, convencer, gerar à ação.
Como se acha que o povo não lê, é intelectualmente preguiçoso e limitado, além de desinteressado de tudo que não seja o seu próprio umbigo, muita gente passou a tratar campanhas publicitárias como peças de design. Abrimos mão da persuasão, do envolvimento e da identificação com o público-alvo, para apostar todas as fichas na “marcação de território”, como se um simples logo ou firula gráfica fosse o suficiente para gerar empatia e conquistar o consumidor.
Não me entendam mal os designers. Nada contra, muito pelo contrário. O design tem sua função e sua criatividade próprias e já conquistou o seu lugar merecido, inclusive com idéia tão boas ou melhores que a publicidade dita tradicional. Só que quando transformamos um anúncio ou mub em uma peça de design pura e simples perdemos não só uma boa oportunidade de (para usar um termo da moda) construir um relacionamento com o consumidor: perdemos dinheiro, pois abrimos mão de usar uma ferramenta de comunicação importante em sua essência. E aí, aja investimento para ter recall, para ganhar mercado e para conquistar clientes.
Outro dia, folheando uma revista 4 Rodas, após 132 anúncios com carros voando, se transformando em outras coisas, andando pelas paredes ou embaralhados com mil elementos gráficos, dei com um anúncio da Kia feito pela Mohallen. Não tinha maiores recursos, só a foto do carro e de detalhes do interior. Nada mais básico. Porém, como não era o primeiro que tinha visto, parei na hora para ler o título. Como sempre – e como ensinou o mestre que dá nome à agência – era um título inspirado, provocativo, reflexivo, inquisidor, às vezes até beirando o bom gosto, porém nunca indiferente. Sempre trazendo um valor, um carisma e uma empatia que o próprio carro não tem. E isso, minha gente, é que é publicidade.
A bundalização da propaganda.
Texto originalmente publicado na coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná.
Nos anos 70, pra usar um termo da época, devia ser um barato trabalhar na criação. Artistas, poetas e porras-loucas ditavam a publicidade da época, muitas vezes contestando o “sistema” de dentro dele mesmo. Numa época em que ninguém entendia de propaganda (nem eles mesmos), anúncios eram criados a partir do feeling e do talento dos criativos. Geralmente artistas bissextos que usavam a propaganda para sustentar seus sonhos mais nobres, como o Solda, o Leminski e o Miran. Tempo de campanhas fantásticas e histórias memoráveis, como aquela, já contada e recontada tantas vezes, em que o Cesinha Marchesini leiautou um anúncio na areia de Praia de Leste para o atônito atendimento que foi mandado à sua procura (num dia normal de trabalho, diga-se). Nada mais natural. Sabendo que o vento estava bom, ele foi pra lá pegar onda.
Uma época inocente, pré-computador, em que as pesquisas de opinião, as teorias de marketing e a publicidade “técnica” apenas ensaiavam seus primeiros passos. Não que técnicas, teorias ou pesquisas que hoje abarrotam as estantes das agências de propaganda sejam ruins. Não são, na verdade. O problema é que de meros instrumentos de análise e estudo viraram o parâmetro para a definição criativa. A ponto de chegarmos a ver, hoje em dia, anúncios e filmes criados a partir das regras de marketing direto. Todo o briefing está lá. Só falta a emoção.
O fato é que a adoção desenfreada de todo tipo de regras e polices, mais do que impulsionar a qualidade das campanhas, permitindo que elas sejam mais focadas e eficientes, forçaram a bundalização da propaganda.
Algo não muito diferente do que vem acontecendo em outras áreas, como as novelas. Cada vez mais baseadas em pesquisas e presas em conceitos que “dão certo”, tornam-se previsíveis, chatas, repetindo situações, personagens e tramas à exaustão. O que, por fim, acaba afastando o próprio telespectador. Justo ele, cuja opinião é usada como base para toda essa metodologia.
O problema é que quando criamos pautados por polices, táticas, estratégias, planos e outras regras de “comprovado sucesso” tendemos a fazer mais do mesmo. Não chamamos a atenção e não causamos surpresa. Pelo contrário. A propaganda vira cenário. Tão insossa e esquecível quanto comida de hospital.
A proliferação de fantasmas em anuários, festivais e pastas é um sinal claro de que a publicidade mudou a ponto de não satisfazer nem os próprios publicitários, que livres das pressões de atendimentos e clientes podem exercitar, enfim, a verdadeira criatividade.
O irônico disso tudo é que mesmo hoje em dia a boa propaganda é a que fica. A que conquista admiradores, fortalece marcas e ganha a preferência do consumidor. É a vitória do talento sobre, ou melhor, com a ajuda das técnicas, pesquisas e teorias. Porque, no final das contas, uma boa idéia vale mais do que um bom gráfico. Tanto hoje como nos anos 70.
O business da criação.
Texto originalmente publicado na coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná.
Não sei se foi o excesso de festivais de propaganda que se espalham mundo afora. Ou se foi a própria importância que se dá a esses prêmios. O fato é que hoje existem dois tipos de publicidade: a real e a feita especialmente para festivais. Numa imperam as policies dos clientes, as contribuições raramente bem-vindas dos atendimentos e até mesmo a falta de entendimento do público-alvo, que fazem com que anúncios mais difíceis (e premiáveis) acabem ficando na gaveta. Na outra, vale tudo. Ou pelo menos tudo o que é ousado, diferente, modernoso e que a criação goste. O resto que se dane.
Defender um lado ou outro é mais ou menos como participar da velha discussão futebolística entre dar espetáculo ou ganhar (como se necessariamente jogar feio fosse garantia de título; a última Copa foi um bom exemplo de que não é bem assim): uns preferem a seleção de 82 e outros, a de 94. Da mesma maneira, os criativos se dividem entre aqueles para os quais “vale tudo por um Leão” (ou qualquer outro animal dourado, pesado e que mate os companheiros de inveja) e aqueles que acreditam que o que conta no final das contas é a propaganda que vai para a rua.
Independente da sua opinião (ou mesmo da minha), uma coisa é certa: sem resultado não há criativo que se sustente. E isso significa mais do que ter idéias premiáveis – ter idéias viáveis, produzíveis e entendíveis até pela tia do cafezinho.
Tudo bem, você vai dizer, mas com um prêmio na pasta dá para conseguir uma vaga numa Almap da vida. E eu respondo: pode até dar, o difícil é se sustentar lá sem ter uma produção, sem trocadilho, producente.
Ser criativo, hoje, é muito mais do que ter idéias mirabolantes. É entender do negócio, do business, da percepção dos consumidores, dos hábitos de consumo, da influência dos meios na vida das pessoas e todo aquele mundaréu de dados e pesquisas que os atendimentos gostam tanto de empurrar para a gente. É conhecer o cliente tão bem quanto o próprio atendimento e saber que o cara adora amarelo e odeia o verbo “pôr”, pois é claro que ele tem conotação sexual. E fazer uma comunicação tão cirúrgica quanto bombardeio americano: que vá direto ao ponto, aproveitando a rara, e talvez única, oportunidade que o leitor, telespectador, ouvinte ou internauta lhe dá para ser ouvido.
Isso não significa cair na mesmice, nas formulazinhas já testadas, no convencional. Significa ousar sem tirar o pé do mundo em que vivemos. Fazer, enfim, boa propaganda. Pode não valer um Leão, mas que vale seu emprego, isso vale.
Criatividade vende.
Texto originalmente publicado na coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná.
Há muitos anos a publicidade – e a comunicação como um todo – era muito mais intuitiva do que técnica. Havia uma escala que ia do cafona ao supimpa, passando pelo legal e superlegal. Tudo isso ditado pelos criativos da época. Com a introdução de novas ferramentas, as ações de marketing ganharam profundidade, nomes pomposos e uma série de recursos que ajudam a vender o seu peixe. De pesquisa de opinião ao hábito de consumo no ponto-de-venda, de dados cruzados entre Marplan e Ibope às últimas tendências ditadas pelos papas do marketing internacional, da repetição sem fim do marketing direto a “one single proposition” das melhores propagandas. Mesmo com todo esse ferramental e tecnicidade ao alcance de todos os concorrentes, a comunicação continua a ter vencedores e vencidos. Seja por um pedacinho do share, seja pelo top of mind do setor. Como isso se explica? Simples: graças à empatia e simpatia.
Eu explico: numa época em que produtos e preços estão cada vez mais próximos um dos outros, a empatia pela marca é o que faz a diferença. E, para isso, não bastam bons e lógicos argumentos, é preciso se conectar ao consumidor, inserir-se no seu dia-a-dia. E abusar do bom humor.
Um bom exemplo disso foi o HSBC. Quando chegou ao Brasil, ancorado pela compra do Banco Bamerindus, o HSBC herdou muito mais do que uma grande carteira de clientes, herdou toda a empatia do Bamerindus, calcado por anos de comunicação efetiva, intensa e eficiente. Graças ao alinhamento global de marca, o HSBC ignorou esse passado e passou a trabalhar exclusivamente seus atributos mundiais: segurança, solidez, presença internacional, seriedade, etc. Ou seja, essas coisas que todo banco tem, uns mais, outros menos. O resultado primordial é que o banco, antes tão simpático a todos, tornou-se sisudo e pesado. O resultado secundário foi uma perda de receita decorrente da saída de velhos clientes e da não entrada de novos. Um quadro que só começou a mudar quando a comunicação do banco passou a usar, veja só, o velho e bom humor.
Outro case interessante foi a briga travada entre a Global Telecom (hoje Vivo) e a Tim. Enquanto a primeira baseava sua estratégia na lógica e na frieza de números (era mais econômico, tinha planos mais inteligentes, etc.), a segunda abusava do bom humor para cutucar a concorrência, sem se preocupar com o racional. A Tim ficou simpática, jovem, irreverente, divertida. Já a Global tornou-se fria. Num mercado em que a ponta de lança é o público jovem, fica fácil ver quem ganhou a parada.
Na verdade, tudo isso se explica de uma forma simples: um bom plano de marketing, uma excepcional estratégia ou um case exemplar não resistem sem uma boa idéia – de preferência divertida, extrovertida e chamativa – para ancorá-los. Porque a comunicação pode estar mais técnica e profissional do que nunca, mas sem uma boa dose de criatividade ela não será comunicação.
O poder do estereótipo.
Texto originalmente publicado na coluna Ponto & Virgula do Clube de Criação do Paraná.
Outro dia, um publicitário de grande sucesso, que eu respeito e admiro muito, disse uma coisa que me deixou triste e alegre ao mesmo tempo: que pela capacidade e talento eu deveria estar muito melhor do que estou agora. E que isso só não acontece, basicamente, por duas coisas: por não trabalhar direito meu “marketing pessoal” e por não me vestir ou parecer “criativo”.
No fundo, no fundo, isso não me causou surpresa. Talvez a minha percepção não seja muito diferente. Mas sempre causa impacto quando você escuta de outra pessoa. De qualquer forma, o fato é que sempre fui meio relapso na hora de fazer o meu RP: não sou arroz de festa, me constranjo ao aproximar de diretores de criação que não conheço e nunca fui do tipo que distribui pastas e currículos por aí como se fossem cartas de baralho.
Quanto à aparência, bem... você pode conferir na foto aí em cima: meu cabelo não é curto nem comprido demais, nem descolorido, nem verde, não tenho brinco, piercings nem tatoos, evito costeletas extra-longas, cavanhaques ou barbas originais. Minha roupa é normal: não uso grifes de última moda, nem tenho um pé na moda alternativa. Definitivamente, não tenho cara de criativo.
Talvez o meu erro tenha sido acreditar que para ter sucesso na carreira, bastaria fazer um bom trabalho criativo: textos pertinentes, idéias originais, comprometimento, essas coisas banais. Inocência minha. Porque apesar de tudo isso ser fundamental para fazer carreira em publicidade, não são suficientes para abrir aquelas portas em que você quer entrar.
No fundo, faz sentido. Numa área onde a aparência pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de um produto ou marca, o estilo pessoal também pode ser tudo. Porque um cabelo raspado, um olhar arrogantemente blasé ou um peito estufado pode não fazer de você mais criativo, mas que faz você parecer mais criativo, isso faz.